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五粮液被茅台反超的品牌往事

来源：新经济学家 时间： 2023-07-04 13:50:26

白酒行业的竞争归根究底是品牌力的竞争。回看茅台逆袭不难发现，行业洗牌、各酒企品牌价值此起彼落。近年来五粮液在品牌建设上全面发力，但依然遭到茅台包抄。难道就因五粮液十多年前的一步错棋，注定其无法翻身？

出品/YOUNG财经

公众号/youngcaijing


(资料图)

作者/林莫愁

设计/姜雪斌

白金底色，钻石闪耀的色效和精致的镌刻图样，这是五粮液天猫旗舰店和京东自营店的首页主调，有意包装出其高端、奢侈的品牌形象。

尽管如此，过去几个月时间，五粮液丝毫没有表现出奢侈品的抗跌属性。在不久前的618购物节，一瓶500ml的第八代52度五粮液（也即第八代“普五”）在京东旗舰店的价格跌破过去一年来的新低，至945元。在京东其他非直营渠道，还看到969、999元不等的标价。

五粮液价格走势图 图源/历史价格查询

一瓶普五的出厂价为969元，这意味着，经销商（可能不止一层）需要倒贴才能卖出到终端消费者。从历史价格走势可知，今年2月以来，单瓶普五的价格大部分时间在1079元之下徘徊。而这一价格水平也是远低于普五的官方零售指导价1499元。

相比之下，茅台的价格表现今年以来仍十分坚挺。贵州茅台的旗舰产品——一瓶500ml的53度飞天茅台，其出厂定价和零售指导价和普五一样，分别为969元和1499元。据“今日酒价”，目前其市价仍然徘徊在2700元-3100元之间。

同样是白酒，为什么五粮液需要折价卖，而飞天茅台要双倍溢价才能被买到？

细数过去几年五粮液的调价，不难窥见其争夺高端白酒市场的野心。2016年至2022年，五粮液至少5次上调价格（相比之下茅台只涨价了一次），到2021年，普五的官方定价已经直逼飞天茅台。

2016年，时任的五粮液董事长唐桥在接受采访时曾无奈感叹：“高端白酒市场未来的涨价空间已经不是很大了。”但两年后，此番话立马被接任的高曙光“纠正”，其在2018年6月的股东大会上坚定表示“看好白酒高端市场”。同年五粮液将普五提价至“千元档”，次年又推出了超高端产品501，被公司高层喊话“零售价在10万级以上”。

六年间，五粮液普五的零售价涨幅达到103%，出厂价也上涨了43%。价格立起来了，但市场并不买单。据梳理，这六年间普五起码出现了3次价格倒挂的情况（2016年-2017年上半年、2019年初、2022年至今）。

茅台与五粮液价格对比，来源见图标

尽管这几次涨价之后，普五批价（经销商的拿货价）也开始随之平稳上升，但幅度有限——与之鲜明对比的是，2016年以来，茅台批价翻了几倍，这使得五粮液对茅台的批价比自2016年起急剧下跌。

资本市场对五粮液和茅台也表现出不同态度。截止至6月28日，五粮液的市值为6377亿元人民币，不足“白酒一哥”贵州茅台总市值（2.16万亿元）的1/3；股价为166.67元，仅为贵州茅台股价（1728.38元）的1/10。

近两年半以来，白酒市场陷入回调，中证白酒指数最大回撤达到40%。从股价上看，五粮液和茅台均在2021年2月触及阶段高位，但相比之下，后者似乎更加抗跌——五粮液过去34个月较高位腰斩不止，而贵州茅台则跌去约32%。

如今被资本抛弃的五粮液，20年前也曾是风光无限的行业一哥。1998年4月，五粮液在深交所挂牌，上市当日股价被拉高一倍；3年后，贵州茅台才登陆股票市场，上市之初市值仅为五粮液的一半。经过20年的逆袭，差距被追平，茅台甚至远远反超。

目前，贵州茅台的市盈率为34，五粮液为23，说明行情回调之下市场也愿意给茅台更高的估值。

业绩数据方面，2008年之前，五粮液的营收和净利润原本均在茅台之上，但不久后便被茅台后来居上。

过去十年，尽管五粮液的营收、净利润已经很亮眼，但仍被茅台全面“碾压”：2022年，茅台营收1276亿元，同比增长16.5%，净利润627亿元，同比增长19.5%；五粮液同期营收仅为739亿元，同比增长11.7%，净利润则为266.9亿元，同比增长14.1%。

业绩分化或许可以联系到为什么近年来股市热钱更爱押注茅台，资本市场向来“向钱看”。

但大众毕竟不会根据PE、ROE等指标购物，回到开头的问题，为什么消费者愿意溢价买茅台？

“在中国只有两种白酒，一种叫茅台，一种叫其他白酒。”这只是一句调侃，却道出了茅台在人们心目中的行业地位。

五粮液和茅台分别属于浓香和酱香酒这两种不同的制作工艺，口感风味、生产周期不同，向来是萝卜青菜各有所爱，其代表的消费者群体也并非互斥。如市面上很多奢侈品一样，之所以有人愿意买更昂贵的爱马仕，主要是因为品牌所赋予的身份标识。

论销量，五粮液代表的浓香酒一直是白酒市场的最大需求。到今天仍占据70%的市场份额。这一方面成就了今天白酒市场销量第二的五粮液，另一方面令其始终难以撕去消费品的标签向奢侈品迈进。

安信研报曾对五粮液价格倒挂现象进行过分析，认为五粮液面临的困局是渠道经销商因利润低，销售意愿和信心均不足，因此不敢加价销售，行情低迷时甚至不惜折价出货。

该困局的症结在于经销商将五粮液定位为流量产品，追求高周转。

安信认为五粮液需要恢复经销商的信心，将五粮液“从导流产品转向赚钱产品”——作为对比，茅台的打法是捍卫出厂价和一批价的价差，这样既优先保证了经销商利润的稳定，增值价差的存在也将茅台价格锁定在一个高价位水平，增强了市场对品牌的信心。

改变市场对五粮液品牌的认知，不是一朝一夕的事。但对于白酒行业来说，这点很重要——白酒行业的竞争归根究底还是品牌力的竞争。

回看五粮液的称霸史以及茅台的逆袭路，不难发现，伴随行业江湖洗牌的是各大酒企品牌价值的此起彼落。

30多年前，在白酒市场混沌之初，五粮液有意开展差异化竞争，把自己定位成高端品牌。

彼时市场从计划经济向市场经济过渡，白酒定价权正式放开，趁着当时的王者山西汾酒对提价一事犹豫之际，五粮液开展饥饿营销，即停供提价。1989年，一瓶五粮液的出厂价从十几元涨到了70元。1994年，五粮液的定价、销量均超过“汾老大”，正式坐上白酒之王的宝座。

1994-2003年，是五粮液称霸的十年，这也是酒企的品牌意识萌芽阶段。除五粮液，彼时还出现了通过广告营销一举成名的“孔府宴酒”、“秦池”鲁酒，90年代轮番成为央视标王。激进的电视广告投放迅速占领了消费者的心智，孔府宴酒的营收一度短暂超过五粮液。

白酒行业的竞争刺刀见红，五粮液为坐稳头把交椅，这十年间也做了不少努力。

600年五粮液拍出50万元天价新闻报道的截图 图自/新浪

为深化品牌形象，五粮液一方面积极制造新闻——以“600年五粮液拍出50万元天价”、“68度原浆酒创造吉尼斯纪录”、“国际孔子文化节祭孔大典唯一祭祀酒”等新闻由头，很好地配合了其高端定价的策略；另一方面持续斥巨资在电视等多渠道分发广告。千禧年间，很多地方台在每晚12点之后仍无休止地播着五粮液的品牌故事。

相比同行的操作，茅台则显得十分低调，既没有一掷千金为搏在电视台黄金时段的广告上露脸，也不太在乎企业社会形象的塑造，很少参与社会公益活动或筹备大型公关活动。

品牌是被擦亮了，但账上开支不少，投出去的钱怎么回本呢？五粮液祭出国内白酒史上的一个创举：OEM模式，即与其他厂商合作开发子品牌，允许厂商买断品牌的经营权。

1994年，五粮液旗下品牌五粮醇成为第一只被吃的螃蟹，被买断经营后，五粮醇的销量在之后的4年激增5倍，1998年达到8580吨。尝到买断经营甜头的五粮液，相继和不同的厂商开发了“金六福”和“浏阳河”等品牌。在五粮液强大的品牌号召力之下，凭借雄厚的资金和营销攻势，不少品牌成为白酒市场的新星。

在这种模式之下，五粮液只需提供品牌背书，以及负责生产、相关标准的检验，就可以得到无风险的两笔收入：品牌的信誉保证金和分成利润，推广和销售由合作方全权负责。合作方也可选择以五粮液的背书开发新的子品牌，但所有权仍归属后者。

此举使五粮液快速扩张，品牌的无形资产成功变现，为公司带来源源不断的利润和销售份额。2003年前后，五粮液的营收在白酒上市公司的占比达到顶峰的41%。旗下的子品牌一度高达上百个。庞大的品牌矩阵强化了五粮液的影响力，俨然成为一个白酒王国。

但弊端很快就暴露出来了。

不少新成立的子品牌打着五粮液的旗号，却产出低劣质量的白酒，品控不力，这让五粮液高端形象大打折扣。为争夺已经饱和的中低端白酒市场，五粮液旗下的各个子品牌展开杀价促销，激烈的内耗进一步砸碎自己的招牌。而且，早期追求快速扩张的五粮液采取大商制，赋予大经销商较多权力，这反而不利于品牌建设——五粮液的销售渠道命脉基本都掌握在“大商”手里，高度的集中度风险也加深了品牌的脆弱性。

被过度开发之后，五粮液的品牌价值已然滑过了一道抛物线。

在五粮液陷入水深火热之时，固守原有高端白酒阵地的茅台悄悄崛起。其在品牌的掌控上非常严格，只坚持“1+3”战略，即1个世界级茅台，3个重点系列酒，系列产品也十分精简。高端市场一向是利润厚、竞争弱。茅台品牌定位清晰，本来也有一批忠实的消费者拥趸，五粮液的失误则进一步将部分的高端市场份额拱手相送。

1998年-2022年，五粮液和贵州茅台净利润对比图（可点击上方图片放大查看）制图/YOUNG财经

1998年-2022年，五粮液和贵州茅台营收对比图（可点击上方图片放大查看）制图/YOUNG财经

2002年，五粮液出现业绩下滑。虽然当年贵州茅台的规模只有五粮液的六成，但净利润已开始反超，超出五粮液一倍不止。

随后几年，茅台在品牌营销上更是一改过去“酒香不怕巷子深”的自恃清高，开始高调宣传，例如9次申请“国酒”商标，在拍卖会上也更频繁看到茅台的身影。

这里值得一提的是，由于采用酱香型工艺，一方面茅台酒产能受限，多年超负荷运转；另一方面。其酿造过程要求基酒存放3-5年才能成品。但这些“短板”通过包装，变为其独特的优势——产能无法扩大，则说明其“稀缺性”，物以稀为贵；利用酿酒周期长的特性，茅台引入了年份酒概念，受到市场追捧，“年份时间越长，香味越浓，口感越醇，价格也越高”的认知植入人心。

在2010年保利秋季拍卖会上，一瓶1958年产54度五星牌茅台酒以112万元成交，引起当年轰动。次年春节，茅台一瓶难求，再度成为头条新闻。茅台酒至此实现从消费品变为收藏品的跨越。

而陷入品牌危机之后的五粮液，也曾进行过一番刮骨疗伤式改革，例如大刀阔斧地砍去数十条产品线，品牌瘦身，改良渠道，但始终积重难返。2006年至2008年初，五粮液连续提价4次，试图重新稳住“高端路线”，却反而让不少本就动摇的消费者投入对手的怀抱。

2008年五粮液首次痛失白酒营收桂冠，4年后，贵州茅台总营收突破300亿元大关，再次超过五粮液。自此从其手中稳稳接过接力棒，坐上了白酒大哥的宝座。

营销大师杰克·特劳特说过：“现代营销的战场从本质上讲已经不是在货架，而在消费者的心智。”

来到最近十年，消费者主权的时代正式到来，品牌核心竞争力就是心智认知与渗透。品牌营销需要换上新打法，对于酒企来说，更大的挑战是，当下作为消费主力的很多年轻人，对白酒消费以及相关的酒桌文化已经无感。

近年来，五粮液也有在品牌建设上作出创新尝试。

2019年，五粮液组建品牌事业部，事业部下设产品管理部、营销企划部、消费者运营管理部等部门，实现品牌策划管理的专业细分；同年也成立了“五粮液文化研究院”，试图从历史文化角度挖掘其深层品牌价值。

渠道方面，以2016年和拼多多合作为起点，五粮液近年来深化和电商平台的合作，大力推行数字化营销系统，让渠道下沉。除了在淘宝、京东上布局官方旗舰店，五粮液在微信小程序上也上线了直销的自营商城。

从产品布局上，五粮液在抓住高端白酒的定位之上，也在新产品的研发方面持续加大投入。继2018 年推出501五粮液后，2020年，“经典五粮液”作为高端战略单品被推出，卡位2000-3000元价格带。从2022年财报可知，五粮液也开始对低价位的系列酒产品“动刀”，主动调结构，向中高端聚焦。2022年，系列酒销量下降30%，单价提高57%至130元/公斤。

为了向年轻消费者示好，公司还研发出酒味雪糕，将“金巧冰淇淋”、“五粮液雪芭”、“五粮液海岛”等创意雪糕推向市场。财报显示，2022年五粮液的研发费用同比大增32.09%，达到2.36亿元，是茅台的1.74倍。

五粮液的销售费用（包括包括形象宣传费、促销费、仓储费等）呈现逐年上升的趋势，但其占据营收比例逐年减少，说明其营销转换的效能逐年增强了。作为对比，古井贡酒、泸州老窖、老白干酒等酒企的销售费用占据营收比例维持在25%之上。

毫无疑问，五粮液迄今依然是中国最具品牌力的白酒企业之一。英国品牌评估机构Brand Finance发布的“2023年度中国最强品牌榜单”上，五粮液居第三；World Brand Lab发布的2023年中国500最具价值品牌榜单上，五粮液位列第十五。

若以茅台作为坐标，五粮液的表现仍相形见绌。在以上两份榜单中，茅台均排在五粮液之前。另外，茅台营收是五粮液的1.72倍，销售费用32亿元只为五粮液的48%。

以上分别为茅台冰淇淋、五粮液文创雪糕、五粮液金巧冰淇淋

在五粮液布局品牌建设的这些年，茅台也在蓄力求变，例如发力直销渠道、推出电商App “i茅台”，打出直接对标普五的新品“1935”，当然还有比五粮液出圈、被全网疯抢的，一杯66元的茅台味雪糕。

2000年-2008年，五粮液占领着白酒高端市场的定价权；随着茅台后来居上，定价权移交，五粮液开始对茅台采取价格追随策略，开始频繁调价。据中泰证券统计，过去12年五粮液调价次数高于茅台。

茅台、五粮液历史调价图 来源见图标

提升品牌力不是靠吆喝。《中国酿造》上一篇论文对五粮液品牌曾进行过研究。学者采用了python编程语言，爬取以“五粮液”为关键词的10412条新浪微博，对其进行了词频分析。结果显示，除了五粮液产地得到消费者关注外，五粮液酒业产品本身（如口味、品质、包装等）几乎没有引起消费者的注意、评价和传播。消费者热衷于讨论和传播五粮液的“股票价值”，却忽略了作为品牌的“核心产品价值”。

2019年5月股东大会上，五粮液董事长曾发出雄心壮志：“五粮液现在是卧薪尝胆，我们的目标和方向是后来者居上”。追赶茅台十余年的五粮液，不知道距离这个目标还有多远呢？

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